Willkommen SEAT!

„Que viva China“ – China lebe hoch – hieß es im November 2011 auf der Guangzhou Motor Show. Hier, in der boomenden südchinesischen Metropole, feierte die spanische Marke ihren Einstand im größten automobilen Wachstumsmarkt der Welt. Was SEAT an einen Erfolg glauben lässt, verrät ein Blick in die chinesischen Medien der folgenden Tage: „Spanier mit Volkswagen im Blut“, titelt zum Beispiel die populäre Automobilzeitschrift „Ieche“ – und prophezeit, dass der „sportliche Auftritt der SEAT Modelle“ bei jungen Chinesen gut ankommen werde. Das führende Internetforum „QQ.com“ fragt seine Nutzer: „Glaubst du, dass SEAT nach China passt?“ Drei Viertel bejahen das, außerdem geben viele von ihnen an, dass sie sich gut vorstellen können, einen SEAT zu kaufen.

„Unsere Zielgruppe sind die jungen, selbstbewussten Großstädter. Sie wollen ein Auto fahren, das technisch keine Wünsche offenlässt, für Lifestyle und Design steht und ruhig auch ein bisschen eigenwillig auftritt“, so der SEAT Vorstandsvorsitzende James Muir. Im März 2012 geht der SEAT Leon in China an den Start, in der zweiten Jahreshälfte folgen der neue, kompakte Ibiza und die Großraumlimousine Alhambra. „Wir werden zunächst nur hochausgestattete und -motorisierte Fahrzeuge einführen, die unsere Markenwerte am besten verkörpern“, so Muir. „Auf dieser Basis können wir unser Geschäft dann Stück für Stück ausbauen.“ Die SEAT Modelle werden von 15 ausgewählten Händlern in den großen Metropolen Peking, Shanghai, Chongqing, Shenzen, Wuhan, Chengdu und Guangzhou angeboten. 30 weitere Händler in China haben bereits ihr Interesse bekundet.

Bei seinem Einstieg in den hart umkämpften chinesischen Markt kann SEAT auf die über drei Jahrzehnte gewachsenen Strukturen von Volkswagen zurückgreifen. „Die Nummer eins in China im Rücken zu wissen, ist für uns ein unermesslicher Vorteil“, ist Muir überzeugt. 2011 verkaufte der Volkswagen Konzern auf dem größten Automobilmarkt der Welt erstmals mehr als zwei Millionen Fahrzeuge und baute seinen Marktanteil auf mehr als 18,2 Prozent aus.

Die Perspektiven im Reich der Mitte sind hervorragend, denn dort boomt der Wunsch nach individueller Mobilität. Experten gehen davon aus, dass der chinesische Pkw-Markt bis 2015 jährlich wachsen wird. Dabei gilt die weitere Diversifizierung der Kunden und ihrer Ansprüche laut einer Studie der Automarktanalysten von Goldman Sachs als ein Haupttrend. In der Studie heißt es: „Im demografischen Profil sehen wir dabei immer mehr weibliche und junge Autokäufer. Außerdem beobachten wir eine größere Vielfalt an Kultur- und Wertorientierungen.“ Die Marke SEAT passt bestens zu diesem Profil. Auch weil das Segment der sportlichen Kompaktfahrzeuge in China kontinuierlich wächst. „Der SEAT Leon verbindet die technische Qualität von Volkswagen mit der Frische eines Lifestyle-Autos“, lobt ein chinesischer Autojournalist am SEAT Messestand in Guangzhou. Die Familienzugehörigkeit zum Volkswagen Konzern verhilft der spanischen Marke zudem zu einem wichtigen Vertrauensvorsprung. So bezeichnet das einflussreiche Magazin „Car China“ den kompakten SEAT als „Verwandten des Golfs“ und führt aus: „Für die Konsumenten ist der Leon also kein Unbekannter. Das ist ein echter Trumpf für den Einstieg in den chinesischen Markt.“

SEAT geht mit viel Temperament und Emotionen an den Start. „Fünf Sinne“ heißt das Vermarktungskonzept der neuen Automobilmarke in China. „Wir wollen ein Kauferlebnis bieten, das alle Sinne anspricht. Die Händler werden in ihren Showrooms den chinesischen Kunden den spanischen Lebensstil näherbringen. Dort sollen Spanien und SEAT zu sehen, riechen und fühlen sein“, erklärt Muir in Guangzhou den Medienvertretern.

Muir sieht die Volksrepublik auch als spannendes Experimentierfeld für den Rest der Welt. „Wir sind in China in der reizvollen Situation, ganz von vorn anfangen zu können“, erklärt der SEATChef. „Unsere Visionen für die Positionierung und Differenzierung unserer Marke können wir hier verwirklichen. Und dann weltweit vorantreiben.“